Bli proffs på kundomdömen,
utan att bryta lagen.

Kundrecensioner är en central del av e-handeln. Men vilka lagar och regler gäller?

Målet med denna artikel är att hjälpa fler att följa lagstiftningen när man jobbar med kundomdömen. Dokumentet uppdateras regelbundet. Eventuella förslag till förbättringar skickas till letstalk@lipscore.com.

1.0 Inledning

I denna artikel använder vi begreppet «kundomdöme», men fenomenet går under flera olika benämningar och kallas också ofta för produktomdöme, produktrecension, kundrecension eller användarrecension.

Oavsett vad man väljer att kalla det så handlar det om kundfeedback där en konsument som har köpt, använt och testat en produkt eller tjänst,ger sin feedback i form av ett betyg och/eller en skriven recension för att informera andra konsumenter om sinupplevelse.

I praktiken finns det flera olika typer av kundomdömen. Hos Lipscore jobbar vi med product reviews, service reviews och store reviews.

Det finns i huvudsak två lagar som är relevanta och särskilt viktiga för dig som jobbar med kundomdömen. Det är Personuppgiftslagen och Marknadsföringslagen.

2.0 Lagring av personuppgifter

På Integritetsskyddsmyndighetens hemsida kan man som företag och konsument läsa mer om sina skyldigheter respektive rättigheter när det gäller hantering av personuppgifter. Alla företag är skyldiga att följa dataskyddsförordningen (GDPR) vid behandling av personuppgifter. Det innebär att man ska följa de grundläggande principerna, se till att de uppgifter man lagrar har rättslig grund och att man informerar om hur personuppgifterna hanteras.

För dig som jobbar med kundomdömen är det oerhört viktigt att säkerställa att ert företag följer dessa riktlinjer och regler.

Men det händer också mycket utanför Sveriges gränser som kan få stora konsekvenser för svenska företag. Den såkallade “Schrems II-domen” från EU-domstolen är särskilt relevant för företag som överför personuppgifter till ett land utanför EES.

Många stora leverantörer av molnbaserade tjänster har sitt säte i USA, bland annat leverantörer som samlar in kundomdömen. Det finns många bra amerikanska företag, men enligt reglerna som går under namnet USA Patriot Act, har amerikanska myndigheter behörighet att komma åt data. Och det gäller inte bara företag stationerade i USA, men även dotterbolag i EU. Behandlar man personuppgiftersom någon utanför EU/EES har tillgång till, så kallas detta enligt Dataskyddsförordningen för att överföra personuppgifter till tredje land. Det är i vissa fall tillåtet, men reglerna är ganska strikta. Det kräver till exempel att EU-kommissionen fastställer att ett land utanför EU/EES uppnår tillräcklig skyddsnivå och att företaget som vill överföra data vidtar lämpliga skyddsåtgärder som ser till att EU-medborgarnas integritet upprätthålls på samma nivå som i EU.

Det råder fortfarande mycket osäkerhet kring detta och därför är det problematiskt att använda amerikanska tjänster för att samla in kundomdömen. Vi rekommenderar att man noga undersöker hur personuppgifter lagras och hanteras i sin nuvarande eller framtida lösning för insamling av kundomdömen.

3.0 Marknadsföringslagen

Marknadsföringslagen styr hur man får marknadsföra sig och sina produkter. Syftet med lagen är att motverka vilseledande och aggressiv marknadsföring samt se till att mottagaren kan fatta välgrundade affärsbeslut.

Företagare som marknadsför sig själva och sina produkter eller tjänster i olika kanaler måste såklart följa marknadsföringslagen.

Tänk bland annat på att:

  • Du ska följa god marknadsföringssed (§5)
  • Marknadsföringen får inte vara vilseledande (§8)
  • All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det handlar om marknadsföring (§9)

God marknadsföringssed innebär att mottagaren ska kunna fatta bra köpbeslut. Om marknadsföringen märkbart påverkar eller sannolikt påverkar förmågan att fatta bra beslut, så anses den strida mot god marknadsföringssed. Att man inte får vilseleda kunden betyder att man inte får använda sig av felaktiga påståenden om varken sin egen, eller andra företagares verksamhet.

På Konsumentverkets hemsida kan företagare bli klokare på vad som gäller och vad lagen omfattar. Konsumentverket har dessutom publicerat en vägledning om Marknadsföring i sociala medier som även ger bra inblick i hur man skiljer mellan feedback och reklam.

Konsumentverket driver även Hallå Konsument, som är en upplysningstjänst riktad mot konsumenter och där man kan få mer information om vad marknadsföringslagen säger ur ett konsumentperspektiv.

3.1 Personlig åsikt eller marknadsföring

I Sverige skyddas yttrandefriheten i grundlagen. Alla människor har rätt att uttrycka sina åsikter, känslor och tankar på valfritt sätt. Det enda som kan begränsa rätten att uttrycka sig är andra lagar, som exempelvis marknadsföringslagen. Det som skiljer en personlig åsikt från reklam är syftet och hur det uppfattas av genomsnittskonsumenten i den målgrupp det handlar om. Inlägg som innehåller recensioner baserade på personliga åsikter är skyddade av yttrandefriheten. Men om syftet är att sälja och öka efterfrågan på en produkt eller tjänst så är det marknadsföring.

Konsumentverket behandlar dessutom just nu ett förslag om ett moderniserat konsumentskydd, där just frågan om kundomdömen är ett eget avsnitt (5.6). I förslaget fastställer Konsumentverket att kundrecensioner har stor betydelse för kunderna när de ska fatta ett köpbeslut. De nämner också att det blivit allt vanligare att webbplatser har ett antal positiva recensioner publicerade redan innan sidan satts i drift. Därför anser man att det finns ett behov för moderniserade riktlinjer och lagar kring hanteringen av omdömen på nätet.

3.2 Riktiga kundomdömen

Näringsidkaren får inte låta andra än riktiga kunder skriva kundomdömen om det inte ska uppfattas som reklam. Man får därför heller inte köpa falska omdömen eller uppmana anställda eller andra att skriva recensioner.

3.3 Neutral uppmuntran till att ge feedback

Man får inte bara uppmuntra nöjda kunder att ge feedback. När man ber kunder om ett omdöme bör uppmaningen också vara neutralt utformad. Det innebär att man inte kan använda några former av belöningar som ger kunden intrycket av att ha större chans att vinna om man ger ett positivt kundomdöme. Villkor för en eventuell belöning måste därför framgå klart och tydligt

3.4 Belöningar och kompensation för att skriva ett omdöme

Om kunden erbjuds en belöning, kompensation eller liknande för att skriva ett omdöme kan detta påverka hur hen recenserar produkten. Incitament som betalning eller gratisprodukter kommer därför snabbt att klassas som dold reklam och inte ett regelrätt kundomdöme. I sådana fall måste företaget ta ansvar för innehållet och tydligt markera att de står bakom publiceringen av reklamen.

3.5 Verifierade köpare

För att säkerställa att omdömena är äkta och att kunderna som betygsätter och recenserar en produkt eller ett företag faktiskt har använt sig av den aktuella produkten eller tjänsten, kan man använda system som verifierar köparna.

Information som verifierar köparen kan till exempel bestå av namn eller användarnamn, IP-adress eller genom inloggning med samma konto som användes vid köptillfället.

3.6 Kontrollera användarskapat innehåll

Näringsidkaren ansvarar för allt innehåll på sin webbplats och den marknadsföring som används i olika kanaler. Det inkluderar även kundomdömen. Man ska ha en legitim anledning för att inte publicera ett omdöme, vilket till exempel kan ske om den är kränkande eller falsk.

3.7 Ändringar och censur

Man ska vara väldigt försiktig med att ändra eller censurera kundomdömen eftersom det påverkar förtroendet för recensionerna. Det gynnar varken konsumenterna eller företaget och kan i värsta fall uppfattas som vilseledande.

Näringsidkaren får inte radera negativa kundomdömen eller enbart publicera positiva kundomdömen.

Man ska också vara försiktig med att avvisa kundomdömen som man själv inte anser är relevanta. När man väl har börjat använda sig av kundomdömen bör man låta det vara upp till konsumenterna att bedöma relevansen av det publicerade innehållet.

Företag bör inte avvisa eller radera kundomdömen som innehåller klagomål eller kritik, även om man anser att kundtjänst kunde ha hanterat ärendet. Det är bättre att svara på kundomdömet med en kommentar för att ge en mer nyanserad bild.

Om man ändå väljer att avvisa ett kundomdöme, så bör man informera den som har skrivit omdömet om varför den inte kan godkännas och publiceras. På så sätt får användaren möjlighet att skriva ett nytt omdöme.

3.8 Ansvar för påståenden i kundomdömen

I kundomdömen kan det förekomma osanna påståenden från kunderna. I grund och botten får man förvänta att konsumenter som läser omdömena förstår att företaget inte kan stå till ansvar för osanna påståenden i enskilda uttalanden.

Enligt lagen blir påståendena först vilseledande om näringsidkaren har påverkat påståendena eller använder dem i sin marknadsföring på ett sätt som gör att företaget identifieras med påståendet eller konsumenters köpbeslut påverkas på ett otillbörligt sätt.

3.9 Omdömen skrivna mot betalning eller belöning

EU-kommissionen har genomfört en granskning som i korthet publicerades på Konsumentverkets hemsida den 21 januari 2022. I undersökningen har medlemsländernas konsumentmyndigheter tittat närmare på om företagen offentliggjort sin policy för kundomdömen och vad man gör för att förhindra falska eller betalda omdömen. 55% av 223 granskade webbutiker och sajter visade sig använda kundomdömen på ett sätt som kan strida mot EU-rätten. Ytterligare 18% samlar in och presenterar kundomdömen på ett tveksamt sätt.

En sammanfattning av granskningen har publicerats på Konsumentverket, annars kan den även läsas i sin helhet här. Fler än hälften av de granskade webbplatserna saknade bland annat information om hur man förhindrar falska omdömen och ännu fler missar att betalda recensioner måste markeras särskilt, annars är de inte lagliga.

3.10 Alla har ett ansvar

I denna artikel har vi fokuserat på näringsidkarens ansvar, men man ska också komma ihåg att även anställda, personer eller företag som handlat på näringsidkarens vägnar och andra som väsentligt bidragit till marknadsföringen kan hållas ansvariga enligt marknadsföringslagen §23. Det innebär att även reklambyråer som varit med och utformat olaglig marknadsföring har ett ansvar. Likaså har tjänsteleverantörer och plattformar som hjälpt med att förmedla olagligt innehåll ett ansvar.

4.0 Lipscore garanterar

På Lipscore garanterar vi att:

  • Vi lagrar och hanterar personuppgifter enligt gällande lag.
  • Lagrade personuppgifter som insamlats hos Lipscore tillhör ditt företag, även om du skulle välja att avsluta samarbetet.
  • Vi övervakar inte personuppgifter.
  • Våra kunder och deras slutkunder har rätt att exportera eller radera personuppgifter som de vill.

För att bli kund hos Lipscore förväntar vi att:

  • Företaget följer marknadsföringslagen och de rekommendationer och riktlinjer som ges av Konsumentverket.
  • Företaget använder all kundinsikt de får via våra verktyg för att skapa bra kundupplevelser.