Så får du mer användargenererat innehåll i nätbutiken

Användargenererat innehåll blir allt vanligare i e-handeln. Vi har sett närmare på vilka former av användargenererat innehåll som finns och vad som krävs för att lyckas.

Målet med denna artikel är att ge en översikt över vilka former av användargenererat innehåll (“user generated content”) som finns och vad som krävs för att få kunderna att skapa bra innehåll.

I grova drag finns det fyra former av användargenererat innehåll som är vanlig i nätbutiker i dag:

• Product reviews
• Service reviews
• Vanliga frågor
• Innehåll från sociala medier

I denna artikel kommer jag att kika närmare på de fyra formerna.

Product reviews

När man som konsument handlar på nätet blir det allt vanligare att man kontaktas efter köp med frågor om vad man tycker om produkten man köpte. Här pratar vi alltså “Product reviews” (eller produktrecensioner).

Ofta särskiljer man mellan “ratings” och “reviews”. Ratings är ett antal poäng (ofta mätt i 1-5 stjärnor), medan reviews är fritext (där kunden kan skriva exakt vad de vill om produkten).

I motsats till vad många fruktar, är folk generellt nöjda med det de handlar på nätet och ger bra omdömen. Utmaningen är snarare att samla in tillräckligt från kunderna, så man får ett signifikant antal på både bästsäljare och long tail-delen av sortimentet. De bästa nätbutikerna har ofta en svarsfrekvens på ratings på mer än 20 procent och på reviews 7 procent.

Några som är duktiga på området i Norge är Kid Interiør, Jernia och Blivakker.no. Hemligheten bakom en hög svarsfrekvens är att göra det enkelt för kunderna att ge en recension. Att fresta med presentkort, poäng, rabattkoder o.s.v. är däremot inte bara onödigt, Google tillåter faktiskt inte att man erbjuder kunder incitament i utbyte mot reviews (Konsumentombudsmannen är inte heller särskilt förtjust).

Nätbutiker som är bra på att samla in produktomdömen upplever ofta ökat kundförtroende, konverteringsgrad och trafik från både organiska och betalda sökresultat, något som återigen betyder ökad omsättning och lönsamhet. I vissa fall har kundernas recensioner även andra fördelar, som till exempel i samband med storlekar på kläder.

De mest erfarna använder också omdömen från kunderna för att optimera sitt sortiment, där produkter av dålig kvalitet snabbt fasas ut. Product reviews är enligt mig relevant i alla branscher.

Service reviews

Här låter man kunderna värdera den totala köpupplevelsen inklusive till exempel leveranstid, kundservice och produkt. I praktiken är “Service reviews” relevant i alla branscher.

Service reviews används mest på nätet, men jag tror att vi kommer se mer av detta i fysiska butiker också framöver. Även här särskiljer man ofta på Ratings (poäng) och Reviews (fritext):

Många förknippar Service reviews med det danska företaget Trustpilot men i dag finns det flera liknande lösningar för att samla in omdömen från kunderna, så bekanta dig med ämnet innan du väljer lösning (bra lösningar ska helst ha en svarsfrekvens på 7 procent på Reviews och över 20 procent på Ratings). Precis som med Product reviews ligger hemligheten bakom höga svarsfrekvenser i att man har en användarvänlig lösning som gör det enkelt för kunderna att ge en recension.

Innehåll från sociala medier

Att det skapas mycket innehåll på sociala medier är inget nytt, men det är först på senare tid nätbutikerna har börjat använda detta innehåll på sina egna sidor. Kanske mest lämpligt i branscher där det visuella är viktigt, såsom kläder, skor, smycken och interiör. En nätbutik som har satsat på innehåll från sociala medier är den KID Interiør-ägda kedjan Hemtex.

Vanliga frågor

Den fjärde och sista formen av användargenererat innehåll, som jag vill lyfta fram i denna artikel, är det som ofta kallas Vanliga frågor eller Frequently Asked Questions. Kunder undrar ofta över samma saker om och om igen, vilket stjäl värdefull tid från kundserviceavdelningen. Genom att öppet visa frågorna och svaren på både produktsidorna och supportsidorna får kunderna svar på sina funderingar och belastningen på Kundeservice minskar.

FAQ-moduler är inte lika vanliga som punkterna ovan, men det är ett område med stort potential. speciellt hos nätbutiker som säljer komplicerade lösningar som elektronik. Exemplet nedan kommer från Elektroimportøren.

Jobba strategiskt med användargenererat innehåll

Jag har nu beskrivit fyra viktiga former av användargenererat innehåll. Inte alla former passar lika bra för alla. Men det kan vara bra att veta vad det finns för möjligheter innan man påbörjar arbetet med att öka det användargenererade innehållet.

Som komplement till detta kommer mätningar av varje enskild fysisk butik, vilket ofta kallas Store Reviews. Detta spännande tema kommer jag att titta närmare på i kommande inlägg.

Personligen blir jag verkligen imponerad av Lipscores egen kund Elektroimportøren. Det låter kanske konstigt att en kedja i en så konservativ bransch som elektronikbranschen ska vara så bra, men de jobbar verkligen strategiskt med användargenererat innehåll. De har inte bara massor av produktrecensioner i sin nätbutik, men de använder också recensionerna aktivt i sitt egna arbete med kategorier. De mäter även den totala köpupplevelsen både på nätet och i butik. Dåliga upplevelser tas genast om hand, oavsett om det handlar om transportörer eller medarbetare i butiker, som inte presterar tillräckligt bra. De flesta återförsäljare är inte så avancerade, men vägen dit är inte lång, åtminstone sett ur ett tekniskt perspektiv.

Läs också: Elektroimportøren fulländar sitt omnikanalkoncept med stora mängder kunddata

Skrivet av Ole-Martin Evensmo

Anmäl dig till vårt nyhetsbrev!

Bjud in till våra kostnadsfria webbseminarier, och få relevanta artiklar och användbara tips per e-post ca. en gång i månaden.