Om svenska kedjor ska bli lika kundfokuserade som Amazon måste de lyssna på de som bestämmer

Svenska butikskedjor vill vara kundfokuserade men saknar effektiva verktyg för att mäta framgång, skriver Ole Martin som är affärsängel och delägare av Lipscore.

Hur kan man använda kundernas egna erfarenheter för att implementera en kundfokuserad och datadriven affärsstrategi – utan stora och riskabla investeringar?

Snart ska jag avslöja hemligheten men först vill jag lista upp de viktigaste drivkrafterna för en framgångsrik kedja enligt mig:

• Nöjda kunder
• Kvalitetsprodukter till rätt pris
• Bra butiker med kompetenta medarbetare
• Webbplatser med webbutik

Detta borde inte vara särskilt kontroversiellt. Men hur mäter man detta i praktiken?

Många kedjor använder i dag mystery shopping, marknadsundersökningar, butiksbesök, medarbetarsamtal, webbanalyser, etc.

Detta är väl bra men ofta tidskrävande, kostsamt och komplicerat – och ger tyvärr sällan data som kan användas som strategiverktyg i en hektisk detaljhandelsvardag.

Systematisk insamling av kunddata

Låt oss titta på ett alternativt tillvägagångssätt.

Efter köp på nätet eller i butik ska du skicka ett mejl eller SMS till kunderna och be dem ge produkten, butiken eller hela köpupplevelsen 1 till 5 stjärnor. Om kunden ger feedback bör du följa upp med ett tomt textfält där kunden kan motivera sitt betyg. På fackspråk kallas den här typen av kunddata för “kundomdömen”.

Jag rekommenderar att du fokuserar på följande tre former av omdömen:

• Vad tycker kunden om butiken eller webshoppen där kunden har handlat?
• Vad tycker kunden om produkten? (kallas ofta “produktomdömen” eller “produktrecensioner”)
• Vad tycker kunden om den totala serviceupplevelsen?

Kunderna orkar inte svara på långa frågeformulär; varje kund bör därför bara tillfrågas om en sak. Då får du högst svarsfrekvens – och därmed den mest valida datan.

Om du gör rätt får du cirka 1 av 5 kunder att ge feedback. Med tusentals transaktioner får du med denna svarsfrekvens veta enormt mycket om vad kunderna tycker om dina produkter, dina butiker och din förmåga att skapa bra köpupplevelser.

En insikt du inte får glömma bort utan använda i hela organisationen som ett viktigt strategiverktyg i arbetet mot en mer kundfokuserad kedja.

Många fördelar för kunderna

Snart ska jag visa hur man kan använda kundomdömen internt i företaget men först ska jag ge några exempel på hur kunderna själv kan gynnas av andra kunders erfarenheter:

• I webbutiken: Slutanvändarna kan gå in på vilken produkt som helst på webbplatsen och se ett stort antal omdömen från andra kunder. Det kan vara kvantitativa och jämförbara data i form av 1 till 5 stjärnor men också detaljerade kommentarer om till exempel storlek, passform, färger och användningsområde. Sådana produktrecensioner är ett viktigt komplement till företagets egna produkttexter. Om man dessutom mäter servicenivån i webbutiken och publicerar detta på webbplatsen kan konsumenten även läsa andras erfarenheter med kedjans förmåga att ta hand om sina onlinekunder när det gäller leveranstid, kundservice, förpackningar etc.
• I fysisk butik: Kedjor som satsar på användargenererat innehåll väljer ofta att visa upp produktrecensioner på plakat och elektroniska hyllkantsetiketter. Det blir ett bra komplement till medarbetarnas produktkunskap.
• I kundservice: Om kunden kontaktar kundservice för att klaga på en produkt eller en onlineleverans kan medarbetarna direkt se om produkten eller transportören tidigare har pådragit sig klagomål och sedan anpassa servicenivån därefter.

För en kundfokuserad kedja bör dessa anledningar vara tillräckligt bra för att satsa på kundomdömen. Men låt oss titta på hur datan även kan användas internt i företaget över avdelningar, regioner och medarbetare.

Butiksmedarbetare

Som butikschef eller butiksmedarbetare är du nära kunderna och vet mycket om produkterna du säljer, men med tusentals produkter i sortimentet är det omöjligt att hålla sig uppdaterad på allt, oavsett hur mycket erfarenhet man har. Med synliga produktomdömen på både hyllkantsetiketter och i POS-systemet får man som butiksmedarbetare användbar produktinsikt som både kan användas i mötet med kunden och vid beställning av nya varor.

Om kedjan även mäter total butiksupplevlese (“vad tycker du om ditt senaste besök i butik X?”) får man också ett övergripande nyckeltal för butikens servicenivå som i sin tur kan delas upp på veckodagar, tid på dygnet och för varje enskild medarbetare.

Regionschefen

Med kundernas egen feedback kan man som tidigare nämnt i förra avsnittet mäta butikens totala servicenivå och sedan bryta ner det för att hitta förbättringspunkter. För en kedja med många butiker kan man också aggregera samma siffror på regionsnivå och jämföra de olika regionerna och identifiera butiker och medarbetare som under- eller överpresterar i förhållande till den servicenivå man har satt.

Kategorichefen

Kategori- och inköpsarbetet är en viktig del av en kedjas framgång. Centrala delar är inköpsvillkor, kampanjsamarbete och ett optimalt sortiment. I samband med detta kan kundomdömen, och då främst produktomdömen, vara guld värda. Om du har en välfungerande lösning för att samla in kvalitativa och kvantitativa data om dina produkter kan du enkelt aggregera data och jämföra kvaliteten på produkter, varumärken och leverantörer. Det kan återigen användas vid förhandlingar med leverantörer, där de som levererar medelmåttiga produkter får acceptera stora rabatter eller i värsta fall tas ut ur sortimentet.

Logistikchefen

Som logistikchef kan konsumenternas feedback vara användbar på flera sätt. Det mest uppenbara är att använda insikten från produktrecensionerna för att förutse vilka varor som med störst sannolikhet kommer att returneras och vidta nödvändiga åtgärder (till exempel förbättra förpackningarna eller ta bort dåliga produkter ur sortimentet). Om kedjan också mäter total serviceupplevelse vid leveranser från webbutiken kommer man snabbt kunna se om enskilda transportörer underpresterar.

Det är heller ingen hemlighet att många kedjor brottas med bristfälliga rutiner för hämtningar av onlinebeställningar i fysiska butiker, vilket man enkelt kan få bättre överblick över med användardata.

Marknads- och varumärkeschefen

Jobbet som marknadschef kan ofta vara krävande eftersom effekten av arbetet man lägger ner ofta är svår att mäta. Det gör att man lätt kan bli utmanad internt av andra i organisationen med starka åsikter. Med användarrecensioner kan detta förbättras dramatiskt. Om kedjan utnyttjar alla möjligheter som finns i ny teknologi kan marknadschefen regelbundet rapportera både service- och produktkvalitet. Utöver det får marknadschefen även ny och relevant produktinformation som kan användas i butiker, kundtidningar, på hemsidor och i sociala medier.

Kundtjänstchefen

Om du ringer din bank eller försäkringsbolag får du ofta ett sms efter samtalet där du uppmanas att ge feedback på ditt senaste samtal. Butikskedjor borde göra något liknande. Om detta görs smart kommer du snabbt kunna indentifiera medarbetarnas servicenvå och hitta förbättringspunkter. I aggregerad form kan datan även användas uppåt i organisationen.

E-handelschefen

Som e-handelschef kan kundomdömen, och då särskilt produktrecensioner, vara användbara på många sätt. Kunden får inte bara ett trovärdigt komplement till de egna produkttexterna utan webbutiken får även input från kunder om relevant produktinformation som innehåller fel eller brister.

Med många produktrecensioner kommer e-handelschefen också få mer trafik till hemsidorna genom att både kunder och sökmotorer uppfattar hemsidorna som en portal full av levande innehåll. Om det görs rätt kommer produktrecensionerna också att bidra till högre konverteringsgrad.

Allt detta underlättar alltså jobbet för kedjans ledare och styrelsen

Att driva en kedja med tusentals produkter som säljs online och i fysiska butiker kräver bra ledningsverktyg. Det finns många sätt att närma sig denna utmaning, men användarrecensioner kommer alltid att vara väldigt relevanta.

Om du lyckas engagera kunderna får du kvalitetsdata som både kan brytas ner och aggregeras på alla möjliga sätt. Amazon har jobbat så här i åratal. Nu måste svenska kedjor hänga på. Det kostar lite och ger enormt mycket. Inte bara för kunderna utan även för styrelse och ledning.

Anmäl dig till vårt nyhetsbrev!

Bli inbjuden till våra kostnadsfria webbinarier och få relevanta artiklar och användbara tips per e-post ca. en gång i månaden.