Hur man använder data från webshopen i den fysiska butiken

Nordiska kedjor har en stor förbättringspotential när det kommer till att ta tillvara data från deras webshops. Det skriver Martin Granberg från Priceindx och Ole Martin N. Evensmo från Springboard Martech.

Webshopen har inte bara blivit en ny och effektiv marknadsförings- och försäljningskanal för butikskedjorna. På nätet samlas även mycket relevant data som kan göra de fysiska butikerna bättre, men i många fall utnyttjas den tyvärr inte optimalt.

I denna artikel kommer vi att se närmare på hur e-handelsdata kan användas i fysisk butik och argumentera för varför butikschefen borde ha ett stort intresse av att jobba nära e-handelsavdelningen.

Konkurrenskraftiga priser

Många företag använder avancerade verktyg för att övervaka konkurrenternas priser. Den viktigaste funktioner är som regel att läsa av konkurrenternas webshops för att därefter snabbt justera de egna priserna med hjälp av dynamisk prissättning.

Under många år har det varit svårt att använda denna typ av data i fysisk butik på grund av tröga och omoderna IT-system. Resultatet har ofta varit att fysisk butik och webshop inte har haft samma priser, något som har skapat interna konflikter och förvirrade kunder. På senare år har vi däremot sett många tekniska förbättringar i kedjornas tekniska infrastruktur, vilket har gjort det lättare att uppdater priserna kontinuerligt. Bland annat har de elektroniska hyllkantsetiketterna blivit bättre och billigare. Resultatet är att det nu är möjligt med snabbare prisändringar i butik så att priserna alltid harmonierar med den egna webshopen och marknaden i övrigt.

I dagsläget ligger dagligvaruhandeln i framkant i denna utveckling, mycket tack vare den extrema priskonkurrensen i branschen och produkternas korta hållbarhet. Med med bättre system i butik och användning av prisbevakningssystem på nätet, tror vi att många branscher snabbt kommer att ändra sig.

Kundernas egna erfarenheter av produkterna

Moderna e-handlare samlar i allt större grad in kundernas egna omdömen av produkterna i form av stjärnor och mer detaljerad fritext. Det är vad vi kallar product reviews. Med den ökande användningen av hyllkantsetiketter i butik blir det även lättare att exponera denna slags produktrecensioner i butik.

E-handlare som har samlat in en signifikant mängd feedback på nätet upplever positiv effekt på både konverteringsgrad, trafik på nätet och kundförtroende. Det finns ingen anledning att inte göra denna information tillgänglig i realtid i de fysiska butikerna via digitala system som hyllkantsetiketter och skärmar, men även i traditionella kanaler som gatupratare och kampanjaffischer.

När det är sagt, så finns det heller ingen anledning till att bara samla in produktrecensioner via webshopen. Avancerade lösningar för produktrecensioner låter dig samla in data från fysiska butiker också och göra den tillgänglig på nätet. På sikt bör man få in denna typ av information i PIM-systemet så hela organisationen kan utnyttja den. Produktrecensioner är inte bara användbara för försäljning och marknadsföring, men även för inköp och produktutveckling.

Identifiera bästsäljare i nätbutiken med hjälp av data

I en fysisk butik kan det ta tid att identifiera nya produkter som efterfrågas på marknaden. I webshopen ser man ofta trender tidigare. (Kunder kollar på nätet innan de handlar i butik). Det är också lättare att samla in tillräcklig data i webshopen. I butiken stannar ofta insikten man får genom att prata med kunderna kvar hos den enskilda butiksanställda. Genom att titta på produkter som plötsligt ökar i antal visningar och omsättning, och gärna även i sökningarna, kan man hitta mycket spännande som kan ha ett stort kommersiellt värde.

Kort och gott: Börja med det enkla

Detta är några exempel på hur man kan använda data från webshopen i den fysiska världen både via digitala system och genom valet av produkter i butiken.

Varför ska butiker använda sin begränsade och ofta dyra plats för att exponera produkter som enligt kedjan är “dåliga” prismässigt? Eller produkter som får dåliga recensioner från kunderna? Svaret är glasklart.

Dessutom är det självklart intressant att titta närmare på användning av maskininlärning och köpbeteende för att förutspå kundtrafik i framtiden och skapa lösningar för att ge personliga produktrecensioner i till exempel kassan. Men vi rekommenderar att man börjar med det enkla, där man kan göra skillnad redan i dag.

Skrivet av Martin Granberg och Ole-Martin Evensmo.